„Can the Subaltern speak“ – on a chocolate bar? Repräsentationen menschlicher Arbeit im „fairen Handel“

Abb. 1: Produktverpackung Schokolade „Ethiquable“, Privatfotografie: Benjamin Möckel

Das Bild ist relativ unscheinbar: ein Mann mittleren Alters mit aufgeknöpftem Poloshirt, der drei Kakaofrüchte in den Händen hält. Die Früchte dienen als Insignien, um ihn als Kakaobauern zu markieren. Allerdings wird er dezidiert nicht in einem näher konkretisierten Arbeitskontext abgebildet. Er schaut dem – vermutlich westlichen – Konsumenten des Produktes direkt in die Augen, ohne dabei eine explizite emotionale Regung zu zeigen.

Das Bild zeigt eine Schokoladenverpackung, die zurzeit in einer deutschen Supermarktkette verkauft wird. Das Portrait des Mannes ist Bestandteil einer relativ komplexen Produktgestaltung. Im Hintergrund sieht man in ähnlicher Größe das Endprodukt, das aus den Kakaofrüchten hergestellt wurde, zwei Siegel verifizieren, dass man es hier mit einem unter „Fairtrade“-Kriterien hergestellten Produkt zu tun hat, und die Informationen über Kakaogehalt, Kakaosorte und Herkunftsland fungieren als Qualitätsmarker, wie man sie in ähnlicher Weise auch auf Weinflaschen finden kann.

Mag das Bild auch unscheinbar sein, so erzählt es doch in verdichteter Form von den Ambivalenzen und Dilemmata, in denen sich der „faire Handel“ wiederfindet, sobald dessen Akteure versuchen, den moralischen Mehrwert der eigenen Produkte gegenüber potenziellen Konsumenten zu visualisieren.

Das Bild evoziert daher eine ganze Reihe möglicher Fragen: Hat man es mit einer Form von Teilhabe und agency zu tun, wenn ein Kakaobauer in dieser Weise mit dem Endprodukt seiner Arbeit verbunden wird, oder eher mit einer auf nostalgische Bedürfnisse westlicher Konsumenten reagierenden Instrumentalisierung? Gelingt es mit der Produktgestaltung, den Konsumenten globale Produktions- und Handelsbeziehungen transparenter zu machen, wie es vom ‚fairen Handel‘ lange Zeit als wichtigstes Ziel formuliert worden ist? Oder hat man es eher mit einem moralisch überformten „Mythos des Alltags“ (Roland Barthes) zu tun, der dem Konsumenten suggeriert, hier würden sympathische Kleinbauern einzeln und per Hand jene Kakaofrüchte ernten, aus denen dann die von ihm konsumierte Schokolade produziert würde (ganz so wie schon die Werbung für den ersten im Supermarkt angebotenen fair gehandelten Kaffee damit geworben hatte, dieser sei „Bohne für Bohne von Indios für Sie geerntet“)?

Schaut man noch etwas genauer auf die längeren Traditionslinien der verwendeten Bildsprache, fällt etwas Weiteres auf: Die Geste der ausgestreckten Hände, wie sie auf der Schokoladenverpackung zu finden ist, weckt beinahe unmittelbar koloniale Assoziationen.

Das gilt beispielsweise für die bis in die 1960er Jahre hinein verbreiteten christlichen Missionsspendendosen:

Abb.2: Missionssammeldose (BRD, vermutlich zwischen 1945 und 1955), Roemer- Pelizaeusmuseum (Hildesheim): http://www.rpmuseum.de/de/ueber-uns/sammlungen/stadtgeschichte/highlights-kuriositaeten.html

Und sie findet sich in ähnlicher Weise auch in der sogenannten „Hungerhand“, mit der „Brot für die Welt“ 1959 begann, Spenden für humanitäre Projekte und Entwicklungshilfe zu sammeln:

Abb.3: Sammelbüchse „Brot für die Welt“, in: Evangelische Kirche im Rheinland: Brot für die Welt – Seit 50 Jahren in den Gemeinden verankert: http://www.ekir.de/www/service/4590.php

Diese Traditionslinien sind gerade deshalb überraschend, weil der „faire Handel“ in den frühen 1970er Jahren eigentlich in expliziter Abgrenzung zu klassischen Formen der karitativen Hilfe entstanden war. Die angebotenen Produkte sollten nicht als Spende für die „Dritte Welt“ aufgefasst werden, sondern als ein Modell der „politischen Bewusstseinsbildung“, mit dem Konsumenten über die strukturellen Ungleichheiten globaler Handelsbeziehungen aufgeklärt werden sollten.

Folgerichtig ist die Bildsprache auch keineswegs identisch. Während die beiden Spendenbüchsen jeweils leere Hände präsentieren, die um Almosen bittend ausgestreckt sind, zeigt das Ausgangsbild Hände, welche die Produkte der eigenen Arbeit präsentieren. Diese Tradition lässt sich für den „fairen Handel“ als wiederkehrendes Bildmuster auffinden, so z.B. auch in der Produktgestaltung des bekannten „Nicaragua-Kaffees“, dessen einziges ikonographisches Element zwei Hände zeigte, die eine noch junge Kaffeepflanze festhielten – als Symbol sowohl für das Produkt selbst als auch für die als schutzbedürftig imaginierte Revolution in Nicaragua, die durch den Kauf des Produktes unterstützt werden sollte.

Abb. 4: „Aktion Dritte Welt Handel“, Produktverpackung Nicaragua-Kaffee, Privatfotografie: Benjamin Möckel

Man sollte insofern nicht vorschnell auf eine vermeintlich ungebrochene Übernahme kolonialer Deutungstraditionen schließen, sondern eher nach den Ambivalenzen fragen, mit denen der „faire Handel“ diese Traditionslinien aufgriff, reflektierte oder auch einfach ausblendete.

Charakteristischer erscheint etwas anderes: Ursprünglich war der „faire Handel“ mit dem Ziel angetreten, Konsumprodukte als Medien zu nutzen, um über die ungleichen Strukturbedingungen globaler Ökonomien zu informieren. Die Bildsprache der Schokoladenverpackung greift diese Traditionslinie jedoch nur noch symbolisch auf. Das ist kein Zufall: Aktuelle Produktgestaltungen im Bereich des „fairen Handels“ versuchen nur noch selten, globale Handelsbeziehungen und Produktionsbedingungen explizit darzustellen und zu reflektieren. Nicht selten konzentrieren sie sich vor allem darauf, Konsumenten das sichere Gefühl zu geben, mit dem eigenen Kauf individuell das moralisch Richtige zu tun.

Zumindest als Versuch eines hiervon abweichenden Ansatzes kann die mediale Repräsentation des seit 2013 produzierten „Fairphones“ interpretiert werden. Statt den Konsumenten mit einem beglaubigten Siegel die Sicherheit zu geben, beim Kauf des Produktes keine moralische Schuld auf sich zu laden, wurde die Entwicklung des Telefons von Beginn an intensiv durch Berichte begleitet, in denen aufgezeigt wurde, wie  problematisch (und nicht selten unmöglich) es ist, für die zur Produktion eines Mobiltelefons nötigen Rohstoffe ethisch vertretbare Produktions- und Handelswege zu finden.

Abb.5: Fairphone-Blog: „The Search for responsibly sourced gold for the Fairphone“: https://www.fairphone.com/2015/03/11/the-search-for-responsibly-sourced-gold-for-the-fairphone/

Auch in den Bildern des Unternehmensblogs trifft man wiederum auf Hände. Aber die Darstellung realer Arbeitsprozesse zeichnet ein anderes Bild als die mittlerweile fest etablierte „Fairtrade“-Ikonographie. Die Bilder von Goldgewinnung, Minenarbeit und Rohstoffabbau, wie man sie in den einzelnen Blogeinträgen findet, sind tatsächlich dazu geeignet, die Produktionsbedingungen moderner Konsumprodukte transparenter zu machen und zugleich aufzuzeigen, dass die Herstellung eines Telefons – ob „Fairphone“ oder nicht – immer mit problematischen ökologischen und sozialen Folgen verbunden sein kann. Auf diese Weise Unbehagen zu produzieren ist womöglich näher an den ursprünglichen Zielen des „fairen Handels“ als das moralische Wohlbefinden, dass heute häufig durch „Fairtrade“-Siegel und die Bilder glücklicher Kleinbauern erzeugt wird.


Benjamin Möckel

Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Historischen Institut der Universität zu Köln (Lehrstuhl Prof. Dr. Habbo Knoch). Aktuelles Habilitationsprojekt: „Die Erfindung des moralischen Konsumenten. Globale Produkte und zivilgesellschaftliches Engagement in Großbritannien und der Bundesrepublik seit den 1960er Jahren“.

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Benjamin Möckel

Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Historischen Institut der Universität zu Köln (Lehrstuhl Prof. Dr. Habbo Knoch). Aktuelles Habilitationsprojekt: „Die Erfindung des moralischen Konsumenten. Globale Produkte und zivilgesellschaftliches Engagement in Großbritannien und der Bundesrepublik seit den 1960er Jahren“.

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3 Antworten

  1. Ulla Menke sagt:

    Lieber Benjamin Möckel,

    wir fanden Ihren Text sp spannend, dass wir ihn für den Slider auf der Startseite de.hypotheses.org ausgewählt haben.

    Beste Grüße

    Ulla Menke

  2. ladislaus sagt:

    Was mir an der Schokoladentafel positiv auffällt, ist die Kleidung des Mannes. Die könnte genausogut vom Supermarkt hier in Deutschland stammen (und tut es vielleicht sogar, wenn man an den blühenden Gebrauchtkleidungsmarkt denkt). Sie tradiert damit ausnahmsweise mal nicht koloniale Vorstellungen, wie sie bei der Abbildung von Menschen aus der Dritten Welt in Schulbüchern und Produktwerbung heute noch weit verbreitet sind.

  3. Joe Kroll sagt:

    Schon frappierend, wie Abb. 2 den im 19. Jh. in den USA unter den handelsnamen „The Jolly Nigger Bank“ hergestellten Spardosen ähnelt, vgl. z.B.
    http://www.mechanicalbanks.org/sy/s-1982-1990/1983-12.htm
    https://www.the-saleroom.com/en-gb/auction-catalogues/adampartridge/catalogue-id-adam-p10025/lot-14e906bf-5169-4b9e-a748-a42f01023ee9

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