Militainment made in Germany

Vor einigen Monaten startete die zweite Webserie der Bundeswehr auf der Videoplattform Youtube. „Mali“ verspricht, Bundeswehrsoldaten im Einsatz begleiten zu können und so ein immersives Erlebnis des Auslandseinsatzes der Bundeswehr zu erhalten. Die Serie bekommt große mediale Aufmerksamkeit, viel Kritik aber auch hunderttausende Klicks pro Folge.

„Mali“ wurde für rund zwei Millionen Euro produziert, die Kosten für die Werbemaßnahmen liegen bei rund 6,5 Millionen Euro. Dazu gehören Printkampagnen und besonders die Begleitung der Serie auf verschiedenen sozialen Netzwerken. Die Plakate sind somit nur ein kleiner Teil der Werbemaßnahmen, von denen sich der Großteil in Online-Netzwerken wie Facebook oder Instagram abspielt.

Die Plakate greifen zwei Bildtraditionen auf: Erstens lässt sich feststellen, dass sie in Farbgebung und Aufmachung an bekannte Videospiele wie die Spielereihe „Call of Duty“ erinnern. Die Bildgestaltung ähnelt deutlich dem Cover des 2009 erschienenen „Call of Duty: Modern Warfare 2“. Beide Bilder sind in Brauntönen gehalten, ein vermummter Soldat in Ausrüstung steht im Mittelpunkt. Der Hintergrund des Covers verspricht actionreiche Szenen, genau wie die Plakate der Bundeswehrserie: Die Collage aus verschiedenen Szenen weckt die Erwartung an vielfältige Ereignisse und auch das Wort „Mission“ wird in Videospielen verwendet, um einzelne Aufgaben der SpielerInnen zusammenzufassen. So besitzen die Plakate sowohl semantisch als auch bildsprachlich deutliche Bezüge zu Videospielen.

Eine zweite Bildtradition verweist auf vorangegangene Werbeplakate der Bundeswehr. Seit 2014 setzt die Bundeswehr auf herausfordernde Sprüchen und Bilder von jungen SoldatInnen, die insbesondere eine junge Zielgruppe ansprechen sollen.

 

Auffällig ist in allen Kampagnen der wiederkehrende Bezug auf typisch soldatische Leitmotive wie Kameradschaft, Stärke und Härte gegen sich selbst. Die Kampagne „Mach was wirklich zählt“ verweist beispielsweise darauf, dass Kameradschaft das Selbstbild positiv beeinflussen könne. Das Plakat zeigt eine Gruppe junger, sich stützender Männer als Inbegriff von Kameradschaft. Eine weitere Vorstellung vom Soldatentum wird mit dem Bezug auf Stärke bedient, wobei Stärke als über das Körperliche hinausgehend gedeutet wird. Was genau damit gemeint ist, wird nicht deutlich, wodurch Platz für verschiedene Interpretationen bleibt. Dass sich dadurch auch umstrittene Vorstellungen von soldatischer Härte fortschreiben, nimmt die Kampagne in Kauf.

Diese Bezüge auf Leitbilder von Stärke, Kameradschaft und Abenteuer weisen zum Teil bis in die Anfangszeit der Bundeswehrwerbung zurück. Das Motiv des Abenteuers findet sich beispielsweise bereits 1966, als die Bundeswehr für Freiwillige wirbt. In den hier verwendeten Plakatmotiven wird fast ausschließlich der Aspekt des Abenteuers in das Zentrum gerückt. Im Vordergrund steht ein Marinesoldat, der anscheinend begeistert in die Zukunft blickt. Hinter ihm steigen Flugzeuge als Inbegriff des technischen Fortschritts auf und ein Schiff im Hintergrund zeigt seinen Arbeitsplatz.

Abbildung 6, Marine ca.1966

Eine Werbekampagne aus dem Jahr 1973 mit Motiven von Soldatengruppen im Wald oder beim Abseilen verwendet Bilder, die deutlich an Vorstellungen von Abenteuer und Gemeinschaftserlebnisse anknüpfen. Die Beschriftung „Deutschlands unbequemster Job“ verbindet diese Abenteuer mit einer Idee von Härte, Stärke und Durchhaltevermögen, die deutlich über die Anforderungen anderer, ziviler Berufe hinausgeht.

Abbildung 7, Bundeswehr 1973

Seit 2016 wird die Zielgruppe der jungen Freiwilligen intensiv in ihrem angenommenen Alltag angesprochen. Die Serie „Die Rekruten“ wurde 2016 auf Youtube veröffentlicht. Hier wurden junge SoldatInnen bei der Grundausbildung einer Marinestelle begleitet.

Die Plakatwerbung dazu greift zwei wichtige Aspekte auf: Erstens den Aspekt des Militärs als Erziehungsinstitution, die insbesondere unangepasste Jugendliche disziplinieren kann. Das leistet Abbildung 8. Das Plakat zeigt ein unordentliches Jugendzimmer. Der Schriftzug „Ab November wird zusammengefaltet“ verweist auf zwei verschiedene Ebenen. Einmal kann die direkte Ebene des Faltens der Kleidung und des Aufräumens verstanden werden. Die andere Seite bezieht sich auf die negative, abwertende Behandlung durch Vorgesetzte. Auch das zweite Plakat arbeitet mit einem Wortspiel. Es zeigt einen Schreibtisch mit Gamerausstattung, dazu den Schriftzug „Ab November wird draussen gespielt.“ Hier wird die Grundausbildung der Bundeswehr als Spiel bezeichnet und so eine niedrige Hemmschwelle zur Bewerbung geschaffen. Die Plakate könnten außerdem ohne den Verweis auf die Webserie auch als Freiwilligenwerbung für die Bundeswehr verstanden werden. Diese Mischung zwischen verschiedenen Formaten finden sich auch in der Webserie, die als Dokutainment-Serie nicht für das Publikum ersichtlich macht, welche Inhalte dokumentiert und welche inszeniert werden. Die Ähnlichkeit zwischen Spiel und Realität wird in den Plakaten der Webserie künstlich hergestellt.

Die Verbindung von Militärdienst und Videospiel wurde im August dieses Jahres auf ein neues Level gebracht. Auf der gamescom in Köln stellte die Bundeswehr ihre neue App vor, die „Bundeswehr Challenge“. Mit Virtual-Reality-Missionen und Wissenstests sollten die NutzerInnen direkt in die Position eines jungen Soldaten versetzt werden. Die Vorstellung auf einer Spiele- und Elektronikmesse zeigt einerseits die anvisierte, junge Zielgruppe, und andererseits den Wunsch, Militär als Unterhaltung zu inszenieren, um das Interesse möglicher BewerberInnen zu wecken und die Hemmschwelle zur Bewerbung niedriger zu gestalten.

Dieser Trend zum Bundeswehreinsatz als Spiel und Unterhaltung wird mit der neuen Serie „Mali“ noch verstärkt. Das geschieht insbesondere durch den Verweis auf ein „hautnahes“ Erlebnis im Facebookmessenger. Immersive Strategien sollen die ZuschauerInnen aktivieren und ihnen das Gefühl geben, den ProtagonistInnen der Serie nahezustehen und an ihrem Leben teilzuhaben. Über einen QR-Code oder die Facebookseite „Bundeswehr exclusive“ können Interessierte Kontakt mit einem Chatbot aufnehmen, der regelmäßig Inhalte ergänzend zur Webserie liefert. Dabei wird das Gegenüber als Soldat angesprochen, die Protagonisten der Webserie werden Kameraden genannt. Durch die Echtzeit-Übertragung (die Serie ist zwar nicht live, ihre Fans werden aber über die sozialen Netzwerke in den gleichen Zeitabständen über Ereignisse informiert, in denen sie passiert sind) wird zusätzlich die gefühlte Distanz zwischen Protagonisten und Zuschauern verringert. Über Facebook und Instagram werden regelmäßig Inhalte geteilt, die keinen direkten Bezug zu Gewalthandlungen aufweisen. Die Protagonisten werden in der Serie emotional dargestellt, beispielsweise wenn sie ihre eigene Bettwäsche mitbringen oder Angst vor Spinnen zeigen. Das Gleiche passiert über soziale Netze: Die Fotos und Videos zeigen Männer und vereinzelt Frauen, die in ihrem Auslandseinsatz viel Neues erleben, tendenziell gut gelaunt sind und insgesamt eine abenteuerreiche Zeit im unbekannten Mali verbringen. Mögliche Gefahren werden zwar erwähnt, dabei sind aber die Soldaten immer Herr der Lage und die unterhaltsamen Stunden machen für sie anscheinend den größten Teil ihres Einsatzes aus.

Das offensive Militainment scheint sich auszuzahlen: Die Videos weisen allesamt hohe Klickzahlen auf und laut Pressesprecher haben sich die Zugriffe auf die Karriereseiten der Bundeswehr sowie die Bewerberzahlen deutlich erhöht. Was die Serie bewirkt, ist aber zudem eine neue gesellschaftliche Wahrnehmung des deutschen Militärs, die durchaus kritisch zu betrachten ist. Insbesondere die Tatsache, dass der Entstehungskontext der Serie nicht thematisiert wird und sie als Kriegsunterhaltung zwischen Computerspiel, Serie und dem Auftritt Prominenter in den sozialen Medien angesiedelt ist, verursacht kritischen Mediennutzern Bauchschmerzen.

Über die letzten 10 Jahre hat die Bundeswehr mit ihren verschiedenen Kampagnen einen Imagewechsel angestrebt und das Bild von Soldaten, nun auch im Einsatz, nachhaltig positiv zu beeinflussen versucht. Dabei knüpft sie allerdings nahezu ungefiltert an soldatische Bilder an, die durchaus umstritten sind. Dazu gehört die Vorstellung vom Militär als Erziehungsanstalt für widerspenstige Jugendliche, die in den Werbeplakaten der Webserie „Die Rekruten“ aufgegriffen wurde. Auch die Idee militärischer Kameradschaft als Schlüsselerlebnis junger Männer und nun auch Frauen wird immer wieder aufgegriffen. Dabei werden allerdings die negativen Seiten dieses Zusammenlebens und –arbeitens auf engem Raum unter schwierigen äußeren Bedingungen ausgelassen, so zum Beispiel die Disziplinierung durch Strafen durch ebenjene Kameraden. Die mediale Begleitung der Webserie „Mali“ zielt auf eine Wahrnehmung der Bundeswehr als Ort der Abenteuer in fremden Ländern, der Gemeinschaft und der Abwesenheit von Gewalthandlungen. Damit ist die Werbung für die Bundeswehrserie gleichzeitig auch Werbung für freiwillige neue SoldatInnen. Es ist zu vermuten, dass in Zukunft Jugendoffiziere, die den Arbeitgeber Bundeswehr in Schulen vorstellen, auch auf solche Materialien zurückgreifen, um den SchülerInnen ein positives Bild der Bundeswehr zu zeigen.

 


Alina Finke

Studiert Geschichte und Politik des 20. Jahrhunderts an der Friedrich-Schiller-Universität Jena.

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Alina Finke

Studiert Geschichte und Politik des 20. Jahrhunderts an der Friedrich-Schiller-Universität Jena.

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1 Antwort

  1. 17/08/2018

    […] wird. Alina Finke ergänzt, dass auch die für die Kampagne entworfenen Plakate in ihrer Gestaltung an das Cover des 2009 erschienenen Computerspiels „Call of Duty: Modern Warfare 2“ erinnern und das Militär dadurch ganz deutlich als Unterhaltung inszeniert werde.  Dass sich die […]

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